郑梦九的梦——现代汽车是时候推豪华品牌了

引言 | 索9上市，由内到外的品质提升得到了诸多认可。但17.5-25万的定价依然被人吐槽高了，品牌力不足成为了现代汽车发展的最大瓶颈。

现代汽车有两个梦，第一是比肩丰田、大众和通用，在销量方面挤入全球前三，这个目标该公司在五年前已经对外宣布。至于第二个梦，现代没有大肆宣扬，但一直在暗中努力，这个梦就是创造韩国人自己的豪华汽车品牌。

根据汽车研究机构欧多瑞提供的数据，去年现代汽车在中国、美国与欧洲的市场份额分别达到10.5%、4.4%和3.3%，而2013-2014财年在印度市场的份额高达15.2%。从全球层面来看，2014年现代起亚集团全球销量达755万辆，位列全球第五。

早在2008年现代高端车劳恩斯（海外名为Genesis）入华时，现代（中国）整车销售本部首席代表具英基曾表示，将模仿丰田在美国推出雷克萨斯的模式，于2010年在中国市场推出豪华品牌。

然而，几年之后这个计划却不了了之，至于原因，现代给出的解释是成本过于高昂。但真正的原因可能是彼时的现代顺风顺水，出色的性价比让它尝尽甜头，没有足够动力冒着潜在风险推出豪华品牌。

2008年前后，靠成熟车型及合理定价，北京现代在国内创下了“现代速度”；在美国与欧洲，始于2008年的金融危机为现代提供了绝佳的增长机遇，在当地市场全面下滑之时，现代却逆市增长，法宝也是可靠与低价。

腹背受敌

事实上，现代并没有完全将豪华梦抛之脑后，只是走了一条相对保守的途径：劳恩斯、雅科仕这两款高端车继续悬挂现代Logo，与其它车型并线销售，而为了彰显豪华身份，现代为这两款车安排了专门的销售人员，还提供了“至尊保障服务”及超长保修来吸引客户。

单从产品来看，现代的几款高端车在国外评价并不低。美国高速公路交通安全管理局NHTSA的碰撞测试中，捷恩斯赢得5星评级，其丰富配置和精细内饰也不输同级竞品，但对标宝马5系的捷恩斯却只卖3系的价格。

美国媒体曾高度评价捷恩斯：“它有着不错的竞争力，而将超低的价格考虑在内，世界上可能不存在另一款能够让人如此满意的轿车了。”

尽管如此，现代的大招性价比在高端车市场并不灵光。2014年全年，雅科仕在国内的终端注册量不足200辆，劳恩斯也只有700多辆。“廉价的豪华车”成为现代高端车型的市场形象，而将廉价与豪华这两个词放在一起，本身就是种讽刺。

高端车型突破豪华市场受挫，而在主流市场，现代也尝到了品牌力不足的苦头。到2012年，日元持续回落，韩元迅速升值，使得汇率优势回到日系车企手中；此时，美国经济稳健回升，现代的价格优势则被削弱；而在国内，受到自主品牌与合资品牌的上下挤压，也阻碍了现代销量的增长势头。一时间，推动现代持续增长的外部因素消失殆尽。

2015年新年致辞中，现代集团董事长郑梦九公布的全球销量预期相当悲观，同比增幅预计仅为2.5%，跌至十二年来新低。仅凭可靠与低价，现代已经很难恢复之前的快速增长。这个时候，摆脱低端廉价的品牌形象已经是当务之急，而推出豪华品牌是现代汽车可行手段之一。虽然现代并未公开重提豪华品牌，但该公司近两年已经悄悄展开布局。

突围之路

2012年9月，现代宣布重返阔别九年的世界拉力锦标赛（WRC），次年年底，该公司发布2014年WRC参赛车型——i20 WRC，同时宣布成立N Performance高性能子品牌。而在去年年底，现代再次挖角宝马，任命该集团M系列首席工程师艾伯特•比尔曼为执行副总裁，委以开发高性能车辆、提升产品操控性能的重任。

对于艾伯特•比尔曼的任命，行事谨慎的现代汽车只字未提豪华品牌。而从最近这一系列举动可以看出，现代已经下决心弥补自身产品的最后一个短板——操控。

目光拉回到1999年，郑梦九执掌现代集团之后，开始紧抓产品质量，在海外逐渐扭转了低端劣质的品牌形象。之后几年，现代又着重改善产品外观，先于2005年从宝马集团挖到托马斯•伯克尔，次年又将大众集团的明星设计师彼得•希瑞尔招致麾下，之后几年里，这两名外援对现代集团的产品带来了翻天地覆的变化，使现代与起亚的产品阵容在外观上焕然一新。

过去15年终，现代汽车的战略思路十分明确：首先保障产品可靠性，造出好用的车；然后塑造家族设计语言，造出好看的车；最后提升操控性能，造出好开的车。打铁尚需自身硬，上面前两步现代在几年前已经完成，但仅靠质量和外观还不足以支撑一个豪华品牌。回过头来看，现代延缓推出豪华品牌确实是理性之选，但不代表其已经放弃了这个念头。

至于第三步，现代的脚步已经迈开，艾伯特•比尔曼的加入，无疑将大幅加快这一进程。在操控性能也得到长足进步之后，现代汽车的品牌力自然会获得提升，届时其再推豪华品牌便是水到渠成。按照笔者的推测，现代重提豪华品牌不会超过五年，且最先推出的市场仍将选在中国。

或在中国

为何是中国？原因很简单：美国与欧洲的豪华市场早已饱和，而在中国却仍有很大的增长空间。虽然德系BBA在国内豪车市场的主导地位难以改变，但追求个性的年轻消费群体不断壮大，为二线豪华品牌带来了增长空间，DS诞生不久便实现了快速增长。

如果现代等到五年后再推出豪华品牌，便有可能错失最佳时机。目前，讴歌、英菲尼迪、林肯等品牌在国内的根基仍然薄弱，新的格局尚未形成，所谓乱中取胜，此时加入混战，现代缺乏历史沉淀的弱势将被淡化，凭着可靠的质量、优秀的外观以及合理的定价，现代的豪华品牌仍有较大胜算。

不过也有业内人士对现代推出豪华品牌不看好，“豪华车市场已经饱和……现代自身品牌力仍不够支撑……”一位国际咨询公司的资深分析师向车聚君表示。他的观点在车聚君随后的专家采访中也得到了不少认同。当然，也有支持者认为，现代已经具备了这样的实力，欠缺的只是强大的品牌营销攻势，代表观点有“很多时候是营销让你觉得一辆车有多好，而非车本身。”

目前，在国内提起现代，普通消费者很少会想起飞思、雅尊、捷恩斯及雅科仕，因为这些定位较高的车型并没有深度融入到现代汽车的主要阵容。它们有独特的设计风格，遮住logo甚至看不出它来自现代。因此，现代大可放弃自身logo，让飞思、捷恩斯乃至雅科仕自立门户，将这些车型放到一个新品牌中。当然，这只是笔者个人建议，何时推出豪华品牌，现代汽车内部必定展开过深入探讨。对于消费者而言，市场上早日多一个选择自然不是坏事。

观致之前有一句营销话术：“这世界还需要一家新的汽车公司吗?” 并宣称要打造“A New Premium”。这个问题，观致已经没有必要回答了。但对于现代，是时候认真思考一下了。

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