H8要来了 长城会继续火爆么？

引言 | “哈弗将超过Jeep，成为全球销量最高的SUV品牌”，当初长城汽车董事长魏建军信誓旦旦。

魏建军说这句话时是有自信的。在过去几年里，长城汽车依靠着SUV热潮，风生水起。除了其王牌产品H6在自主品牌SUV中一直独占鳌头外,备受关注的H8已经确定将于4月的上海车展上市，随后Coupe C 、H7 也将于今年陆续上市。市场表明，在可预见未来长城汽车仍将领跑自主品牌。

这一乐观估计同样体现在长城汽车在资本市场的抢眼表现。2013年和2014年长城汽车每股收益达到2.7元和2.65元，均为自主品牌车企最高水平。根据机构数据，2015年长城汽车预计估值为11.5倍，优于华晨汽车的10.2倍 ，长安汽车9倍。长城汽车的市售率（股票价格与每股销售收入之比）也远远高于中国自主品牌企业，达到158%，仅仅落后全球最高的马鲁蒂（Maruti）。

不过，长城汽车利润率的下滑，也让人隐隐担心它中长期的发展前景。长城汽车报表显示，其2013年营业利润率为17.0%，2014年则跌至14.8%，创了几年来新低，其中2014年第四季度更是仅为12.6％。虽然这个数字仍然高于宝马和奔驰。但从投资角度而言，长城汽车存在估值过高的风险。近日香港盛博公司（Bernstein Research）就指出这一问题，该机构认为即使国内SUV市场持续向好，长城汽车2015年利润率难以达到部分媒体预估的16.2%的水平。

在经过了青春肆虐的疯长后，长城汽车似乎慢了下来，它的火爆只是暂时的吗？

“聚焦SUV”暗藏风险

长城汽车的战略是“只做强不做大”。魏建军曾透露，长城汽车已经暂时放弃轿车市场，以把资源更好聚焦到哈弗SUV上。即为了完成取代Jeep梦想，他“把所有的鸡蛋放在了一个篮子里”。此后哈弗品牌确实销量增长迅速。根据乘联会数据，2014年哈弗H6以31.59万辆的成绩继续坐稳SUV销量冠军。其中最后三个月里每月销量都超过3万辆,成为中国SUV市场首款月销3万的车型。

巴菲特也说过，投资的奥义在于把鸡蛋放在一个篮子里。但别忘了，巴菲特是炒股的，做什么事情都多少带着赌徒的心态。长城汽车的“聚焦SUV”策略也暗藏危机。

首先，哈弗H6部分版本的售价在去年下调了大约5%，从成本上来看，即便考虑到规模效益，H6的利润也会减少。随着竞争的加剧，H6未来的价格下调压力将更大。

一位不愿具名的咨询公司分析师认为，随着整个SUV市场竞争的加剧，长城汽车的增速会回落，主力车型哈弗H6已经上市很多年了，面临更新换代， H8多次推迟上市，前景变得异常叵测，H9因其高价在销量上也难上规模。

2015年，国内将有多达22款紧凑型SUV上市，其中自主品牌就有17款。将要上市的陆风X7、绅宝X65、名爵锐腾等都是长城哈弗有力的竞争对手。即便是已上市自主SUV车型中，长安CS75 、东风风神AX7，启辰T70，比亚迪S6等竞争力也都十分强劲。一句话，国内SUV市场集中化的局面正在瓦解，各畅销车型全面开花。

调查机构数据显示，2014年销量前十的SUV车型仅仅占整个市场份额的36%，而这个数字在2011年初高达70%。2011年第一季度，月销超过5000辆的SUV仅仅只有11款，2014年第四季度达到38款。由此可知，在SUV细分市场利益在被平均化、分散化，几家独大的局面一去不返。

SUV市场的持续分化会使得市场占有率的增长变得越来越难，这意味着长城不久后就将面临增长减缓甚或低于行业增长率的情况。

“聚焦SUV”的战略一直倍受争议，踩者挺者皆有之。在长城汽车供应商辽宁新风的技术副总于建锋看来放弃轿车是对的，“轿车不是他的强项，目前长城的资源和开发能力支撑不了在轿车上大展鸿图。”长城汽车一路从车辆改装，到皮卡，再发展到SUV，与制造轿车路渐行渐远。

市场分析师封士明却不这么认为，“长城应该弄清楚企业和品牌的概念，哈弗可以是吉普，但长城更应该是克莱斯勒。”他表示，现在SUV市场渐渐被各大车企盯上，竞争对手纷纷涌入，稀释了长城的份额，万一哈弗品牌出现意外，长城受到的打击会很大。适当发展轿车，即使利润率不高，也可未雨绸缪。

运营成本大幅增加

原材料、研发、生产、营业、人力等各方面的成本增加，是长城汽车利润下滑的重要原因。

2013年长城利润率远超行业水平，重要原因在于其零配件垂直整合模式。然而，随着公司规模的日益扩大，长城汽车在零配件采购上进行战略转型，向国外一级零配件供应商采购，这将会为企业增加可变成本。

哈弗H9定价较高，但却要承担年度产能利用率只有13%的徐水工厂所产生的折旧成本，使其利润增长受限。同时，H9仍依靠像H5一样的非承载式车身，这会逐渐失去竞争力。而使用承载式车身的哈弗H8一再推迟上市时机。不过，近期有消息称哈弗H8整改已经接近尾声，可能将于4月20日开幕的上海车展重新上市，这或许在一定程度上能提振长城利润的增长。

两年前，长城汽车利润率高的原因在于其研发投入少，处在逆向开发阶段，其花在每辆车上的研发费用仅为250美元。但这并显然非长久之计。长城若要做到真正意义上的领先，研发投入成本增加不可避免。

据悉，长城汽车计划投资50亿元建成哈弗技术中心，主要包含研发中心、试制中心、试验中心、造型中心、数据中心五大功能区域。此番大手笔的研发投入极有可能造成短期利润受损。

油耗限值倒逼技术升级

2015年1月5日，工信部发布了新修订的《乘用车燃料消耗量限值》和《乘用车燃料消耗量评价方法及指标》，规定汽车工业平均燃料消耗到2020年控制到5L/100km。如果国家严格执行此项标准，那么包括长城在内的SUV制造商，能达到此标准者寥寥无几。油耗限值将倒逼车企进行技术升级。  

长城汽车的相关负责人曾表示：“长城作为一个以生产和销售SUV为主的企业，为了达到相关政策要求，最佳的解决方案就是推出涡轮增压发动机车型。”其实长城汽车目前已有1.6T、1.5T等涡轮增压发动机。“未来还将继续研发此类小排量发动机。”这是长城汽车能达到未来油耗限制必走的途径。

为了达到能耗限值要求，哈弗H8还采用大量国际一流供应商的零部件产品，比如德尔福的增压发动机电喷系统，采埃孚的变速箱，博世真空助力器等等，以此帮助改善车辆的燃油经济性，但这势必也将导致其成本的增加。

不过，长城汽车也有自己的优势。于建锋谈到长城汽车在过去几年都有在发展柴油机，相同功率下，能耗低15%，而其他汽油车只能发展混合动力。

自新能力可助长城继续领先

纵使前面谈到那么多牵绊长城往前走的荆棘藤蔓，但只要少年初长成，有梦想，未来有可期。封士明对长城汽车发展报以乐观态度：“企业的发展不可能一直保持高速增长，而是有起有落，长城汽车的利润率和市场份额会下降一些，但也是正常调整。”

纵观长城一路发展，积极的学习能力和自我更新能力是让他屡次经受挫折而成功的秘诀。

这里还有个小故事可以佐证。2007年，在魏建军的主张下，长城上市了价格不便宜的紧凑型轿车精灵。王凤英不看好这款车的前景，虽然性能品质不错，但让消费者直接感受的内饰、外观不尽如人意，最终精灵因市场定位不准，导致销售不佳。但是长城知错就改，后来改款推出了炫丽，时尚动感的外观更符合年轻人，并减少了不必要的工程成本，利润率成倍上升。

这件事被刻在了总部大楼前的一块石头上，被员工俗称“耻辱碑”。王凤英曾说“这块石碑证明公司高层具有反省能力，这个企业有反省的力量。”

哈弗H8几次延迟上市，回炉重造，这样自查自纠的决心，将增加消费者对长城汽车质量的信心。虽然短期内对销量与营收增长会有影响，但是长期还是能够赢得口碑。在各大哈弗H8论坛中，众多车友仍然翘首以盼，这也为这款车的最终上市奠定了良好的基础。

长城汽车能否延续火爆，至少从短期来看是肯定的。但长期而言，则需看长城能否及时调整自身战略，并建立以正向研发为基础的体系力。

欢迎微信扫码或搜索autoju（←长按可复制），关注我们的公众号。